ChatGPT Ads evolve: arrivano gli Sponsored Agents e gli annunci diventano conversazioni

La pubblicità digitale sta entrando in una nuova fase.

Il 16 settembre 2026 OpenAI ha annunciato una serie di importanti novità per ChatGPT Ads, introducendo un formato che potrebbe cambiare profondamente il rapporto tra utenti, annunci e aziende: gli Sponsored Agents.

Il concetto è semplice, ma il cambiamento è significativo.

Fino a oggi la pubblicità online ha seguito prevalentemente un percorso lineare: l’utente vede un annuncio, clicca e viene indirizzato verso una landing page, un e-commerce o un sito web.

Con gli Sponsored Agents, invece, l’annuncio può diventare l’inizio di una conversazione diretta con il brand.

OpenAI sta infatti testando la possibilità per gli utenti di aprire, dopo aver cliccato un annuncio su ChatGPT, una chat con un agente AI sponsorizzato dall’azienda inserzionista. La novità è stata presentata ufficialmente da OpenAI nell’annuncio dedicato alla nuova evoluzione dell’advertising basato sull’intelligenza artificiale.

Dall’annuncio alla conversazione

Immaginiamo un utente che chieda a ChatGPT quale zaino scegliere per un viaggio.

Accanto alla risposta potrebbe comparire un contenuto sponsorizzato pertinente. Ma invece di limitarsi al classico pulsante “Scopri di più”, l’utente potrebbe decidere di iniziare una conversazione con l’agente del brand.

A quel punto potrebbe chiedere:

• quale modello è più adatto al proprio viaggio;
• quali sono le differenze tra due prodotti;
• quali dimensioni scegliere;
• se il prodotto è compatibile con determinate esigenze;
• quale soluzione risponde meglio al proprio caso specifico.

L’annuncio non diventa quindi soltanto un punto di ingresso verso un sito, ma un vero e proprio strumento di assistenza durante il processo decisionale.

Il percorso tradizionale:

Annuncio → clic → sito → conversione

potrebbe trasformarsi progressivamente in:

Annuncio → conversazione → approfondimento → conversione

Ed è probabilmente questo l’aspetto più interessante della novità.

Perché gli Sponsored Agents possono cambiare il digital advertising

La pubblicità digitale si è sempre basata sulla capacità di intercettare un utente nel momento giusto.

Google ha costruito gran parte del proprio modello sulla ricerca, Meta sulla conoscenza degli interessi e dei comportamenti, mentre le piattaforme social hanno puntato soprattutto sulla scoperta e sull’attenzione.

ChatGPT introduce un contesto differente: la conversazione.

Quando un utente interagisce con un assistente AI, spesso non sta semplicemente cercando un’informazione. Sta confrontando alternative, approfondendo un problema o cercando supporto per prendere una decisione.

Per questo la pubblicità inserita in un ambiente conversazionale può assumere una funzione diversa rispetto al classico banner o annuncio display.

Secondo la documentazione ufficiale di OpenAI, gli annunci in ChatGPT sono pensati per raggiungere gli utenti mentre esplorano, confrontano e prendono decisioni all’interno di un’unica esperienza conversazionale.

ChatGPT Ads è già disponibile in Italia

La novità degli Sponsored Agents è ancora in fase di test, ma ChatGPT Ads non è più soltanto un progetto sperimentale statunitense.

Ad agosto 2026 OpenAI ha annunciato l’espansione della piattaforma pubblicitaria in 31 mercati europei, tra cui l’Italia. Dal 31 agosto è inoltre disponibile l’accesso self-service tramite Ads Manager, consentendo alle aziende di creare e gestire campagne direttamente dalla piattaforma.

L’Italia rientra quindi ufficialmente tra i Paesi in cui è possibile iniziare a utilizzare ChatGPT Ads in Europa.

Per gli inserzionisti italiani significa che ChatGPT sta diventando concretamente un nuovo canale da considerare all’interno delle strategie di advertising.

Gli annunci vengono visualizzati separatamente dalle risposte di ChatGPT e comprendono elementi come nome dell’inserzionista, titolo, descrizione, immagine e pagina di destinazione, secondo quanto indicato nelle specifiche ufficiali del formato pubblicitario.

Un advertising basato sull’intento, non solo sulle keyword

Uno degli aspetti più interessanti di ChatGPT Ads riguarda il modo in cui vengono valutati gli annunci.

OpenAI specifica infatti che il sistema considera diversi segnali di pertinenza, tra cui il contesto e l’intento della conversazione, la pagina di destinazione dell’annuncio, il titolo, il testo, le indicazioni contestuali fornite dall’inserzionista e le selezioni di targeting.

Quando la personalizzazione degli annunci è attiva, possono inoltre essere presi in considerazione alcuni segnali provenienti dall’esperienza più ampia dell’utente su ChatGPT. OpenAI descrive nel dettaglio questi criteri nella documentazione dedicata alla selezione e alla personalizzazione degli annunci.

Questo significa che il lavoro degli inserzionisti potrebbe progressivamente spostarsi da:

“Su quale keyword voglio comparire?” a: “In quale momento e per quale bisogno il mio prodotto può diventare rilevante?”

Una differenza apparentemente sottile, ma fondamentale dal punto di vista strategico.

Anche la creazione delle campagne diventa conversazionale

OpenAI sta lavorando anche sull’altro lato della pubblicità: quello dell’inserzionista.

Oltre agli Sponsored Agents, l’azienda ha annunciato nuovi strumenti basati sull’intelligenza artificiale per semplificare la creazione e la gestione delle campagne.

L’obiettivo è permettere alle aziende di utilizzare il linguaggio naturale per lavorare sui propri annunci, partendo ad esempio da un brief o da un sito web.

Le nuove funzionalità includono strumenti AI per la generazione e l’ottimizzazione di:

• headline;
• testi pubblicitari;
• Images;
• varianti creative;
• adattamenti dei contenuti;
• traduzioni.

OpenAI ha inoltre annunciato nuove integrazioni con HubSpot, come primo partner CRM, e Shopify, come primo partner e-commerce, all’interno della nuova evoluzione di ChatGPT Ads.

Il segnale è piuttosto chiaro: ChatGPT Ads punta a inserirsi direttamente negli strumenti già utilizzati quotidianamente dalle aziende.

Cosa cambia per e-commerce e aziende

Se questo modello si diffonderà, anche la progettazione delle campagne dovrà cambiare.

Fino a oggi molti progetti digitali sono stati costruiti attorno a tre elementi principali:

Creatività → landing page → conversione

Con l’introduzione degli agenti AI entra in gioco una quarta dimensione:

la capacità del brand di rispondere.

Perché un agente possa offrire risposte utili, l’azienda dovrà disporre di informazioni strutturate e aggiornate su prodotti, servizi, caratteristiche, disponibilità, FAQ, condizioni commerciali e contenuti.

Di conseguenza, attività apparentemente separate iniziano a convergere:

Advertising, SEO, content marketing, e-commerce, CRM e intelligenza artificiale.

Un catalogo prodotti ben organizzato o un sito ricco di informazioni chiare non saranno utili soltanto agli utenti e ai motori di ricerca, ma sempre di più anche agli agenti AI.

E la privacy?

L’introduzione della pubblicità all’interno di un assistente conversazionale rende inevitabile il tema della privacy.

OpenAI dichiara che gli annunci non influenzano le risposte di ChatGPT e che i sistemi pubblicitari sono separati dal modello conversazionale.

Gli inserzionisti non possono quindi intervenire direttamente sulle risposte generate dall’assistente.

OpenAI chiarisce inoltre che, nella fase attuale, agli inserzionisti vengono forniti principalmente dati aggregati, come visualizzazioni e clic, e che le informazioni usate per rendere gli annunci pertinenti rimangono all’interno di ChatGPT. Questi principi sono illustrati nelle FAQ ufficiali sugli annunci e sulla privacy.

Il tema diventa però particolarmente interessante con gli Sponsored Agents, perché l’utente decide volontariamente di entrare in una conversazione specifica con un brand.

È quindi probabile che trasparenza, qualità delle risposte e gestione dei dati condivisi durante queste interazioni diventino elementi sempre più centrali nella progettazione delle future esperienze pubblicitarie basate sull’AI.

Dal Search Marketing al Conversation Marketing

Questa evoluzione apre uno scenario particolarmente interessante.

Negli ultimi vent’anni il digital marketing ha costruito gran parte delle proprie strategie intorno a motori di ricerca, social network e piattaforme e-commerce.

L’intelligenza artificiale sta introducendo un nuovo ambiente: la conversazione come interfaccia di ricerca e acquisto.

Non significa che Google Ads, Meta Ads o le tradizionali landing page scompariranno.

Significa però che potrebbe aggiungersi un nuovo momento nel customer journey: quello in cui un utente dialoga direttamente con un sistema AI per capire cosa acquistare, quale servizio scegliere o quale soluzione sia più adatta alle proprie necessità.

Ed è proprio in quel momento che i brand cercheranno sempre più di essere presenti.

La portata della novità è stata evidenziata anche da Reuters, che ha riportato il lancio dei test sugli agenti sponsorizzati e l’ampliamento degli strumenti pubblicitari di OpenAI.

Il punto di vista di Digife

Per le aziende, gli Sponsored Agents rappresentano qualcosa di più di un nuovo formato pubblicitario.

Sono il segnale di una trasformazione più ampia: la ricerca online sta diventando progressivamente conversazionale.

In questo scenario non sarà sufficiente semplicemente “essere presenti” su una piattaforma.

Diventerà sempre più importante costruire ecosistemi digitali nei quali website, e-commerce, CRM, cataloghi e contenuti siano aggiornati, coerenti e facilmente interpretabili dai sistemi di intelligenza artificiale.

La sfida per i brand sarà quindi duplice:

essere trovati dall’AI e riuscire a comunicare attraverso l’AI.

Ed è probabilmente qui che nei prossimi anni si giocherà una parte importante dell’evoluzione del digital marketing.