Google Marketing Live 2026, Google I/O e May Core Update: perché il digitale non si gioca più solo sul click

Tre giorni.

Tre segnali forti.

E una certezza: il Google che molte aziende conoscevano non è più lo stesso.

Google I/O 2026 ha mostrato una Search sempre più conversazionale, agentica e integrata con Gemini.

Google Marketing Live 2026 ha portato questa trasformazione dentro advertising, ecommerce, creatività, misurazione e campagne.

Il May 2026 Core Update ha ricordato a tutti una cosa semplice: i contenuti generici, prodotti solo per riempire il blog, non costruiscono più valore.

Il punto non è che Google sia morto.

Il punto è che il percorso dell’utente sta cambiando.

Prima l’obiettivo era portare traffico al sito.

Ora l’utente può cercare, confrontare, ricevere consigli, vedere annunci, interagire con agenti AI e acquistare direttamente dentro l’ecosistema Google.

Questo significa che molte aziende dovranno ripensare il modo in cui progettano sito, SEO, ecommerce, Ads e contenuti.

Non basta più farsi trovare.
Serve essere scelti anche quando il clic non arriva subito.

Il cambiamento vero: Google non è più solo una porta d’ingresso

Per anni Google è stato il punto di partenza.

L’utente cercava.
Trovava un risultato.
Cliccava.
Entrava nel sito.
Confrontava prodotti o servizi.
Compilava un form.
Acquistava.

Il sito era il centro del percorso.

Oggi questo modello non sparisce.

Ma diventa meno lineare.

Con AI Overviews, AI Mode, Gemini, Universal Cart, nuovi formati Ads e agenti AI, Google sta diventando sempre di più un ambiente dove l’utente può fare molte cose senza uscire subito dalla piattaforma.

Può fare domande più complesse.
Può ricevere risposte sintetiche.
Può confrontare alternative.
Può scoprire prodotti.
Può dialogare con un brand.
Può aggiungere prodotti a un carrello.
Può acquistare tramite Google Pay.

Il sito resta importante.

Ma non può più essere pensato come l’unico punto in cui avviene la conversione.

Il problema non è perdere il sito.
Il problema è avere un sito, un catalogo e contenuti che funzionano solo se l’utente arriva fino al sito.

Universal Cart: il carrello che cambia il ruolo dell’ecommerce

La novità più forte per chi vende online è Universal Cart.

Google lo presenta come un carrello intelligente che lavora attraverso più superfici: Search, Gemini, YouTube e Gmail.

Secondo l’annuncio ufficiale di Google I/O 2026, Universal Cart viene distribuito su Search e app Gemini, con YouTube e Gmail a seguire.

Google spiega anche che il nuovo Universal Cart è pensato come hub agentico per lo shopping, capace di aiutare l’utente a raccogliere prodotti, seguire disponibilità, ricevere aggiornamenti e gestire l’acquisto in modo più fluido.

In alcuni casi, l’acquisto può avvenire direttamente tramite Google Pay oppure l’utente può essere trasferito al sito del retailer per completare l’ordine.

Questa non è una piccola modifica tecnica.

È un cambio di prospettiva.

Per anni molte strategie ecommerce si sono basate su ciò che succedeva dopo il click:

• upsell;
• cross-sell;
• bundle;
• prodotti correlati;
• offerte nel carrello;
• recupero carrelli abbandonati;
• contenuti nella scheda prodotto;
• percorsi personalizzati;
• coupon in pagina;
• strategie di checkout.

Se una parte del processo si sposta dentro Google, tutto quello che era stato progettato solo dentro il sito rischia di essere visto meno.

Non significa che upsell, cross-sell e bundle scompaiano.

Significa che devono essere pensati prima.

Devono entrare nella struttura del catalogo, nei feed, nelle offerte, nei dati prodotto e nelle logiche commerciali.

Se l’utente compra prima di arrivare sul sito, il valore deve essere già presente prima del sito.

Non è la morte dei siti web. È la fine del sito come unico centro della conversione

Dire che i siti web non servono più sarebbe un errore.

Il sito resta fondamentale.

Serve per costruire fiducia.
Serve per spiegare il brand.
Serve per posizionarsi.
Serve per raccogliere dati proprietari.
Serve per creare contenuti autorevoli.
Serve per gestire lead e conversioni complesse.
Serve per distinguersi dai competitor.

Ma il sito non può più essere pensato come l’unico luogo in cui l’utente decide.

Il percorso si distribuisce.

Una persona può scoprire un prodotto in Search.
Confrontarlo in AI Mode.
Aggiungerlo all’Universal Cart.
Vederlo di nuovo su YouTube.
Ricevere un’informazione in Gmail.
Acquistarlo senza visitare davvero il sito.

Questo cambia il modo in cui un ecommerce deve lavorare.

Il sito deve rimanere forte.

Ma deve essere collegato a un ecosistema più ampio fatto di:

• feed prodotto completi;
• Merchant Center curato;
• dati strutturati;
• asset creativi coerenti;
• informazioni aggiornate;
• offerte chiare;
• recensioni;
• contenuti autorevoli;
• brand riconoscibile;
• tracciamento corretto;
• CRM e dati proprietari.

Non basta più costruire una bella pagina prodotto.
Serve rendere il prodotto comprensibile, competitivo e vendibile anche fuori dalla pagina prodotto.

La nuova logica ecommerce: non solo prodotti singoli, ma offerte più intelligenti

Se Google diventa un ambiente dove l’utente può scoprire e acquistare in modo più diretto, l’ecommerce deve ripensare il modo in cui presenta l’offerta.

Mandare a Google solo l’elenco dei singoli prodotti può non bastare.

Per alcuni settori diventa più utile costruire pacchetti, kit, bundle e soluzioni complete.

Per esempio, se vendi creme solari, non devi pensare solo alla crema.

Puoi costruire un kit estate:

• crema solare viso;
• crema corpo;
• doposole;
• telo mare;
• borraccia termica;
• pochette impermeabile;
• prodotto travel size;
• accessorio complementare.

Il punto non è aggiungere prodotti a caso.

Il punto è creare un’offerta che abbia senso per il bisogno dell’utente.

Perché l’AI non ragiona solo per keyword.

Ragiona per contesto, intento e soluzione.

Se una persona cerca “cosa portare al mare con bambini piccoli”, un catalogo fatto solo di prodotti isolati è più debole di un catalogo che mostra soluzioni complete, ben descritte e coerenti con l’intento.

Nel nuovo ecommerce non vince solo chi ha più prodotti.
Vince chi costruisce meglio il contesto d’acquisto.

Merchant Center, feed e dati prodotto diventano strategici

In questo scenario, la qualità del feed prodotto diventa ancora più importante.

Titoli vaghi, descrizioni povere, categorie sbagliate, immagini generiche e attributi incompleti non sono più solo problemi di ottimizzazione.

Diventano limiti commerciali.

Se Google, Gemini e gli ambienti AI devono comprendere il prodotto, il catalogo deve parlare in modo più chiaro.

Deve spiegare:

• cosa vende il prodotto;
• per chi è utile;
• quale problema risolve;
• con quali prodotti è compatibile;
• quali alternative esistono;
• quali accessori sono consigliati;
• quali varianti sono disponibili;
• quali vantaggi offre;
• quali condizioni commerciali applicare;
• quali informazioni servono per scegliere.

Google ha introdotto nuove funzioni collegate al Universal Commerce Protocol, pensate per creare esperienze di shopping più intuitive e agentiche per consumatori e retailer.

Questo significa che il catalogo diventa una parte attiva della strategia.

Non un semplice database.

Il feed prodotto non è più solo un file tecnico.
È una superficie commerciale.

Performance Max, AI Max e il nuovo lavoro del media buyer

Google Marketing Live 2026 ha mostrato anche un altro cambiamento importante: il lavoro sulle campagne diventa sempre più guidato da AI, dati e istruzioni.

Performance Max, AI Max, Asset Studio, nuovi formati Ads e Ask Advisor spostano il lavoro del media buyer.

Meno micro-ottimizzazione manuale.

Più strategia, input, controllo, creatività, dati e governance.

Google ha annunciato nuove soluzioni AI-powered per l’advertising durante Google Marketing Live 2026, incluse novità su creatività, misurazione, campagne e formati pubblicitari.

Nel dettaglio, Asset Studio viene presentato da Google come ambiente per sviluppare e scalare asset creativi con nuove capacità AI multimodali.

Il sistema può combinare asset, testare varianti, distribuire budget, generare annunci e scegliere contesti di pubblicazione.

Ma questo non significa che il media buyer diventa inutile.

Significa che cambia mestiere.

Deve saper scrivere meglio le istruzioni.

Deve definire confini chiari.
Deve fornire asset di qualità.
Deve capire quali messaggi non usare.
Deve controllare il posizionamento del brand.
Deve leggere i dati.
Deve distinguere tra performance apparente e risultato reale.

Un brief debole genera output deboli.

Un brief preciso genera più controllo.

Per esempio, non basta dire:

“Promuovi il nostro ecommerce di prodotti per animali.”

È molto più utile dire:

“Siamo un brand premium nel mercato food per animali. Non usare parole come economico, conveniente o low cost. Il nostro cliente cerca qualità, ingredienti controllati, soluzioni per intolleranze e prodotti percepiti come cura quotidiana. Il tono deve essere autorevole, rassicurante e premium. L’obiettivo è vendere bundle ad alto margine, non singoli prodotti scontati.”

Questo è il nuovo punto.

L’AI esegue meglio quando la strategia è più chiara.

Il rischio: lasciare troppo controllo all’algoritmo senza una strategia

Gli strumenti AI possono migliorare campagne e performance.

Ma possono anche amplificare errori.

Se il brand non ha un posizionamento chiaro, l’AI può generare messaggi incoerenti.

Se il catalogo è disordinato, può spingere prodotti poco strategici.

Se i margini non sono tracciati, può ottimizzare per vendite che non generano profitto.

Se il tracciamento è debole, può distribuire budget su segnali incompleti.

Se gli asset creativi sono poveri, può solo combinare materiali mediocri.

L’automazione non sostituisce la strategia.

La rende più necessaria.

Perché più il sistema decide in autonomia, più l’azienda deve definire bene:

• obiettivi;
• margini;
• categorie prioritarie;
• prodotti da spingere;
• prodotti da escludere;
• tono di voce;
• pubblico;
• vincoli di comunicazione;
• offerte;
• dati di conversione;
• eventi tracciati;
• valore reale delle vendite.

Performance Max non deve solo spendere budget.
Deve lavorare dentro una strategia commerciale chiara.

May 2026 Core Update: il contenuto generico diventa un rischio

Il giorno dopo le grandi novità di Google I/O e Google Marketing Live, è partito il May 2026 Core Update.

Google ha indicato sulla Search Status Dashboard che il rilascio è iniziato il 21 maggio 2026 e che il rollout può richiedere fino a due settimane.

Non c’è stato un comunicato lungo e spettacolare.

Ma il messaggio, letto nel contesto più ampio, è chiaro.

La Search sta cambiando.

E i contenuti devono dimostrare più valore.

Nella documentazione ufficiale sui Core Update, Google spiega che questi aggiornamenti servono a migliorare la qualità complessiva dei risultati e invita i proprietari dei siti ad analizzare eventuali variazioni con attenzione, senza cercare soluzioni rapide e superficiali.

Questo significa che un sito pieno di articoli generici, ripetitivi e costruiti solo per intercettare keyword rischia di diventare sempre meno competitivo.

Il problema non è usare l’AI per scrivere.

Il problema è pubblicare contenuti senza esperienza, senza dati, senza esempi, senza punto di vista e senza reale utilità.

Google non sta dicendo che l’AI è il problema.
Sta dicendo che il contenuto inutile è il problema.

Il blog aziendale non può più essere un magazzino di articoli

Molte aziende hanno usato il blog come archivio SEO.

Articoli su articoli.

Keyword simili.
Introduzioni generiche.
Definizioni scolastiche.
Pochi esempi reali.
Nessun dato proprietario.
Nessuna esperienza diretta.
Nessun collegamento alla strategia commerciale.

Questo modello diventa sempre più debole.

Perché oggi il contenuto deve fare molto di più che posizionarsi.

Deve costruire fiducia.

Deve spiegare un problema reale.

Deve mostrare competenza.

Deve guidare una decisione.

Deve collegarsi a un servizio, a un prodotto, a un caso concreto o a un risultato misurabile.

Google, nella guida su come creare contenuti utili, affidabili e pensati per le persone, spiega che i sistemi di ranking sono progettati per premiare informazioni utili e affidabili, create per le persone e non solo per manipolare il posizionamento.

Un articolo non deve essere scritto solo per “uscire su Google”.

Deve aiutare l’utente a capire qualcosa meglio.

E deve aiutare l’azienda a essere riconosciuta come fonte credibile.

Il blog non deve riempire il sito.
Deve aumentare fiducia e conversione.

La nuova SEO: non solo ranking, ma riconoscibilità

La SEO non sparisce.

Ma cambia funzione.

Prima molte aziende ragionavano così:

“Per quale keyword voglio posizionarmi?”

Ora la domanda deve diventare più ampia:

“Per quale problema voglio essere riconosciuto?”

E ancora:

“Quando l’AI riassume, confronta o consiglia, il mio brand ha segnali abbastanza forti per essere incluso?”

In un ambiente dove AI Overviews e AI Mode sintetizzano informazioni, la visibilità non dipende solo dalla pagina posizionata.

Dipende anche da:

• autorevolezza del sito;
• chiarezza semantica;
• coerenza del brand;
• qualità delle fonti;
• dati strutturati;
• contenuti originali;
• recensioni;
• citazioni esterne;
• esperienza reale;
• casi studio;
• aggiornamento delle informazioni;
• utilità concreta delle risposte.

Google ha pubblicato anche aggiornamenti dedicati alla valorizzazione di contenuti originali e di qualità nella Search, un segnale coerente con il bisogno di rendere più visibili fonti riconoscibili e affidabili.

Non basta produrre contenuti.

Serve diventare una fonte che l’utente e l’ecosistema riconoscono come utile.

La SEO non deve portare solo traffico.
Deve costruire riconoscibilità, fiducia e domanda qualificata.

Cosa significa tutto questo per le aziende

Per le aziende, questi annunci non sono semplici novità tecniche.

Sono un cambio di scenario.

Chi ha un ecommerce deve ripensare catalogo, feed, bundle, schede prodotto, Merchant Center e dati commerciali.

Chi fa Ads deve lavorare su brief, asset, tracciamento, margini, CRM e controllo del brand.

Chi investe in SEO deve smettere di produrre articoli generici e iniziare a costruire contenuti con esperienza, dati e utilità reale.

Chi ha un sito deve capire che il sito resta centrale, ma non può vivere isolato.

Deve dialogare con Google, Gemini, Merchant Center, campagne, CRM, analytics, contenuti, social, email e customer journey.

Il digitale non è più una somma di canali.

È un ecosistema.

E ogni parte deve lavorare insieme.

Non basta essere presenti online.
Serve essere leggibili, credibili e convertibili in ogni punto del percorso.

Metodo operativo: cosa fare ora

Davanti a questo scenario, la reazione peggiore è il panico.

La seconda peggiore è l’immobilismo.

Serve un metodo.

1. Rivedere il catalogo prodotti

Per gli ecommerce, il primo passaggio è analizzare il catalogo.

Bisogna capire se i prodotti sono descritti in modo sufficiente per essere compresi in ambienti AI e commerce conversazionale.

Da controllare:

• titoli prodotto;
• descrizioni;
• immagini;
• varianti;
• categorie;
• attributi;
• disponibilità;
• prezzi;
• recensioni;
• compatibilità;
• accessori;
• bundle;
• prodotti sostitutivi;
• prodotti complementari.

L’obiettivo non è solo essere indicizzati.

È essere scelti.

2. Creare bundle e kit strategici

Se parte del processo di acquisto si sposta fuori dal sito, bisogna portare più valore già nel catalogo.

I bundle aiutano a:

• aumentare il valore medio dell’ordine;
• proteggere i margini;
• guidare l’acquisto;
• rendere l’offerta più chiara;
• rispondere meglio a intenti complessi;
• differenziarsi dai prodotti singoli.

Non tutti i settori devono farlo allo stesso modo.

Ma quasi tutti possono chiedersi:

“Quale soluzione completa possiamo proporre invece del singolo prodotto?”

3. Rafforzare Merchant Center e feed

Merchant Center non deve essere trattato come un passaggio tecnico da impostare una volta e poi dimenticare.

Deve diventare parte della strategia ecommerce.

Serve controllare:

• completezza del feed;
• correttezza degli attributi;
• qualità delle immagini;
• categorie prodotto;
• dati su disponibilità e prezzo;
• errori;
• policy;
• promozioni;
• recensioni;
• informazioni commerciali;
• dati utili per AI e shopping conversazionale.

Un feed debole riduce la capacità del prodotto di emergere.

4. Ripensare le campagne Ads intorno a dati e margini

Con Performance Max, AI Max e nuovi formati AI, l’azienda deve alimentare l’algoritmo con dati migliori.

Non basta impostare budget e creatività.

Bisogna collegare:

• conversioni reali;
• valore degli ordini;
• margini;
• categorie prioritarie;
• prodotti strategici;
• CRM;
• pubblico;
• segnali first-party;
• contenuti;
• asset creativi;
• vincoli di brand.

L’obiettivo non è ottenere più click.

È generare conversioni sostenibili.

5. Scrivere brief più precisi per l’AI

Se l’AI genera asset e copy, il brief diventa una competenza strategica.

Deve includere:

• chi è il brand;
• cosa vende;
• a chi parla;
• quale promessa fa;
• quale tono deve usare;
• quali parole evitare;
• quali prodotti spingere;
• quali margini proteggere;
• quali obiettivi raggiungere;
• quali creatività usare come riferimento;
• quali messaggi non sono coerenti.

Il nuovo media buyer non deve solo cliccare impostazioni.

Deve saper dare istruzioni strategiche.

6. Fare audit dei contenuti dopo il Core Update

Per la SEO, il primo passo è analizzare il blog e le pagine organiche.

Non per cancellare tutto.

Ma per capire cosa è davvero utile.

Da valutare:

• quali articoli portano traffico qualificato;
• quali contenuti sono generici;
• quali pagine non hanno esperienza reale;
• quali articoli sono duplicati o sovrapposti;
• quali contenuti possono essere aggiornati;
• quali articoli possono essere uniti;
• quali pagine meritano dati, esempi e casi studio;
• quali contenuti non servono né all’utente né al business.

Google consiglia di evitare interventi rapidi e superficiali dopo un core update.

Serve un lavoro strutturale.

7. Costruire contenuti con esperienza reale

Il contenuto che funziona nel nuovo scenario deve essere più concreto.

Serve includere:

• esempi;
• casi reali;
• dati proprietari;
• screenshot;
• procedure;
• checklist;
• opinioni esperte;
• confronti;
• errori osservati;
• risultati misurabili;
• aggiornamenti documentati;
• fonti autorevoli.

Non basta spiegare cos’è un tema.

Bisogna mostrare perché quel tema impatta su vendite, richieste, traffico qualificato, fiducia e conversioni.

Errori da evitare

Pensare che il sito non serva più

Il sito serve ancora.

Ma deve diventare più strategico.

Non solo vetrina.

Non solo catalogo.

Non solo blog.

Deve essere il centro dell’identità, della fiducia, dei dati proprietari e della conversione.

Affidare tutto all’algoritmo

Google può ottimizzare distribuzione, asset e posizionamenti.

Ma non può decidere al posto dell’azienda quali margini proteggere, quale posizionamento difendere e quale promessa mantenere.

Continuare a pubblicare contenuti generici

Il contenuto “riempitivo” diventa sempre meno utile.

Meglio meno articoli, ma più forti.

Più specifici.

Più documentati.

Più collegati al business.

Non controllare i dati prodotto

Nel commercio agentico, i dati prodotto sono fondamentali.

Se sono incompleti, incoerenti o poveri, il prodotto parte svantaggiato.

Misurare solo il traffico

Il traffico resta importante.

Ma bisogna misurare anche conversioni, branded search, valore degli ordini, margini, lead qualificati, visibilità AI, citazioni, merchant performance e comportamento post-click.

Checklist: la tua azienda è pronta al nuovo Google?

FAQ

Google Universal Cart elimina il bisogno di avere un ecommerce?

No. L’ecommerce resta importante, ma il percorso di acquisto può iniziare e in alcuni casi concludersi dentro l’ecosistema Google. Per questo catalogo, feed, dati prodotto, offerte e bundle devono essere progettati meglio.

Cosa cambia per chi vende prodotti online?

Cambia il modo in cui i prodotti vengono scoperti, confrontati e acquistati. Non basta avere schede prodotto sul sito. Serve rendere i prodotti comprensibili anche per Search, Gemini, Merchant Center, Shopping Ads e ambienti conversazionali.

Performance Max sostituisce il lavoro del media buyer?

No. Lo trasforma. Il media buyer deve lavorare meno su micro-ottimizzazioni manuali e di più su strategia, dati, asset, margini, brief, tracciamento e controllo del brand.

Il May 2026 Core Update penalizza i contenuti scritti con AI?

Google non penalizza automaticamente un contenuto solo perché è stato creato con AI. Il problema è la qualità. Contenuti generici, ripetitivi e scritti solo per posizionarsi rischiano di perdere valore. Servono contenuti utili, affidabili, originali e orientati alle persone.

Cosa deve fare un’azienda dopo il May Core Update?

Deve aspettare il completamento del rollout, analizzare Search Console, individuare le pagine davvero impattate e migliorare i contenuti in modo strutturale: esperienza reale, dati, esempi, fonti, chiarezza e utilità.

La SEO serve ancora?

Sì. Ma non deve puntare solo al ranking. Deve costruire autorevolezza, riconoscibilità, fiducia e contenuti capaci di essere utili anche nelle esperienze AI.

Qual è il rischio più grande per le aziende?

Pensare che basti continuare come prima. Il nuovo scenario richiede un ecosistema digitale più integrato: sito, SEO, Ads, ecommerce, CRM, dati, contenuti e automazioni devono lavorare insieme.

Conclusione

Google Marketing Live 2026, Google I/O e il May Core Update raccontano la stessa direzione.

Il digitale non si gioca più solo sul click.

Si gioca sulla capacità di essere presenti, comprensibili e credibili dentro percorsi sempre più distribuiti.

Search diventa conversazionale.
Gli annunci diventano più integrati nell’esperienza AI.
Il carrello può seguire l’utente tra più superfici.
I prodotti devono essere descritti meglio.
Le campagne richiedono dati più solidi.
I contenuti generici perdono forza.
Il brand deve diventare riconoscibile prima ancora che l’utente arrivi sul sito.

Questo non è il trailer della fine dei siti web.

È il trailer della fine dei siti web scollegati dalla strategia.

Non basta farsi vedere.
Serve essere scelti, anche quando il percorso non passa più tutto dal tuo sito.

Vuoi capire se il tuo sito, il tuo ecommerce e le tue campagne sono pronti per il nuovo scenario Google?

DigiFe analizza SEO, contenuti, Merchant Center, feed prodotto, campagne Ads, dati, CRM e percorso utente per costruire un ecosistema digitale più chiaro, misurabile e orientato alla conversione.

Perché oggi non basta portare traffico.
Serve trasformare visibilità, dati e contenuti in richieste, vendite e crescita reale.