Начиная с 2026 года компания Meta внедрит в Европе новую систему, которая позволит пользователям самостоятельно решать, получать ли им уведомления или нет. персонализированная реклама.
Выбор, который возникает в результате применения Закон о цифровых рынках (DMA) и существенно меняет ландшафт цифровой рекламы.
Для брендов, агентств и специалистов по маркетингу это обновление представляет собой стратегический вызов, но также и прекрасную возможность для построения более прочных, прозрачных и действительно эффективных коммуникаций.
Реклама никуда не денется.
Они преобразятся. И те, кто лучше всего адаптируется к этим изменениям, получат огромное конкурентное преимущество.
Новый этап в европейском таргетинге
Раньше эффективность метакампаний — в Facebook, Instagram и Audience Network — основывалась на возможности создания детализированных сегментов на основе поведения, интересов и взаимодействий пользователей.
Согласно новым правилам, некоторые группы пользователей смогут отказаться от персонализации, что снизит точность таргетинга.
Что это означает в конкретных терминах?
- меньше доступных поведенческих данных
- более широкие и менее конкретные сегменты
- менее предсказуемые результаты
- возрастающая важность конфиденциальных данных компаний
Методы целевого воздействия остаются прежними, но претерпевают изменения.
Акцент смещается с “охватить всех” на “охватить тех, кто действительно важен”.
Решающая роль данных, полученных непосредственно от первого лица.
Благодаря этому переходу реальная конкурентная ценность для компаний становится то, чем они владеют: данные, собранные непосредственно от пользователей.
Рассылка новостей, CRM, контакты, покупки, внутреннее взаимодействие с брендом:
Именно эти ресурсы позволят нам поддерживать высокую эффективность кампаний даже в условиях ограниченной персонализации.
Компания Meta вкладывает значительные средства в разработку концепции активация данных первой стороны, или возможность использовать конфиденциальные данные компаний безопасным, отслеживаемым способом, соответствующим европейским нормам.
Компании, у которых еще нет структурированной стратегии сбора данных, попадают в зону риска: меньше данных = меньше прозрачности.
Креативность и контент становятся важнее, чем таргетинг.
Если эффективность целеуказания снижается, то эффективность коммуникации сохраняется.
Действительно, креативность вновь становится одним из ключевых элементов для достижения результатов.
Разница между успешной и провальной кампанией будет все больше смещаться в сторону следующих факторов:
- качество сообщения
- релевантность контента
- согласованность бренда
- способность общаться с пользователем напрямую, четко и ясно.
Контекст меняется, но один принцип остается неизменным:
Если вы не доносите ценность до целевой аудитории, вы не добьетесь успеха.
Креативность перестала быть просто аксессуаром.
Именно это привлекает внимание.
Адаптируйтесь к новой модели без потери производительности.
Для достижения конкретных результатов компаниям необходимо пересмотреть свою рекламную стратегию на трех уровнях:
1. Стратегический
Переосмыслите сегментацию, воронки продаж, цели и показатели.
Рекламную кампанию необходимо будет строить на основе более крупных, но более информированных групп потребителей.
2. Творческий
Создавайте более качественный, узнаваемый и оригинальный контент.
Главным рычагом становится умение рассказывать истории, использовать наглядные визуальные образы и доносить до читателя содержательные сообщения.
3. Технические аспекты
Используйте передовые инструменты, такие как:
- API преобразования
- Синхронизированные конфиденциальные данные
- События на стороне сервера
- Отслеживание в соответствии с правилами защиты конфиденциальности.
Техника — это не просто деталь: это двигатель мастерства.
Это не конец персонализации. Это рождение новой модели.
Многие опасаются, что сокращение персонализации снизит эффективность рекламы.
В реальности все совсем иначе.
Персонализация никуда не исчезнет.
Оно развивается.
Пользователи, решившие оставить отслеживание активным, будут получать еще более релевантную рекламу, основанную на более понятных и менее избыточных данных.
Те, кто откажется от персонализации, по-прежнему будут доступны, но им потребуется более качественный контент и более продуманные стратегии.
Это естественный отбор в цифровой среде:
Победителем станет тот, кто лучше всех умеет общаться, а не тот, у кого больше данных.
Как брендам следует реагировать уже сегодня
Для подготовки к 2026 году необходимы незамедлительные и стратегические действия:
- создать действительно эффективную собственную систему сбора данных
- Создавайте контент, который будет эффективен для более широкого круга потребителей.
- более надежные воронки продаж, которые не зависят только от таргетинга
- интегрировать передовые технические средства для компенсации потери данных
- Общайтесь последовательно, ясно и с четко выраженной индивидуальностью.
Теперь будет недостаточно просто “запускать рекламу”.
Это будет необходимо создание коммуникационной экосистемы.
Будущее рекламы в руках сознательных брендов.
Изменения, внесенные Законом о цифровых рынках, не являются препятствием.
Это приглашение.
Приглашение к более эффективной коммуникации, к построению более искренних отношений, к тому, чтобы ценить других, прежде чем просить о внимании.
Компании, которые смогут рассматривать эту эволюцию как возможность, а не как ограничение, получат огромное конкурентное преимущество.
Будущее не вознаграждает тех, кто стремится помочь каждому.
Награждайте тех, кто говорит правильно и с нужными людьми.
Если вы хотите адаптировать свою рекламную стратегию к новым европейским условиям, Мы поможем вам пройти через весь процесс трансформации.
